브랜드란?
브랜드는 특정한 기업의 제품, 서비스를 사용하는데 사용되는 명칭, 기호, 디자인과 언어로 표현할 수 없는 그밖의 기호, 디자인, 문자표시 등을 총괄한다.
최근에는 브랜드가 식별의 기능을 넘어 기업의 문화자산으로 인식되어 기업가치를 측정하는 지표가 되고 있다. 이에 우리나라 기업도 세계시장에서 인정받는 글로벌브랜드를 키워가는 노력을 하고 있다.
2011년 세계 100대브랜드에 포함된 삼성의 브랜드가치는 122억달러(12조원)으로 67위를 기록하고 있다.
애플의 브랜드가치는 1,533어달러(153조원)로 전년도 1위였던 구글을 제치고 1위를 기록하고 있다.

한국의 브랜드
한국의 상업용브랜드는 1897년에 출시된 ‘부채표 활명수’이다. 90년대 이후 품질외에 디자인, 브랜드, 이미지 등의 감성적 요소가 소비자의 구매결정요소로 인식되면서 다양하고 차별화된 브랜드가 속속 등장하고 있다.
우리나라 농산물부문 최초의 브랜드는 1994년 등록된 ‘청송사과’이다. 이후 브랜드농산물은 가격이 높고 소비자의 충성도가 높아지고 소득증대효과가 있다는 기대가 원인이 되어 2011년 농산물브랜드 총 5,888개로 양적성장을 이루었다. 하지만 부실한 농산물브랜드의 범람으로 소비자의 신뢰를 잃어 실종 소멸되는 브랜드가 많다.

■ 농산물브랜드·약속
농산물브랜드는 생산자가 브랜드에 담고자 하는 것을 지켜나가겠다는 고객과의 약속이다. 따라서 브랜드가 출시되는 순간 품질·물량·서비스가 더욱 진화 개선해 나가도록 힘써야 한다.

■ 브랜드 가치를 높여가는 기법
브랜드의 가치를 계속 높여가기 위해서는 타제품과는 차별화된 나만의 강점과 매력을 소비자에게 각인시켜 나가는 전략을 구사해야 한다. 이를 포지셔닝(Positioning) 고객의 마음속에 자리잡기작업이라 한다.
다음 지속적인 연구개발(Research)은 경쟁력의 기본이다. 체계적이고 지속적인 연구개발로 세계적 채소 수출브랜드가 된 프랑스의 ‘브레따뉴왕자’는 총 5개 연구기관과 연계한 안정적이고 경쟁력이 있는 우수제품의 확보로 세계5대농산물브랜드로 성장하고 있다.
이탈리아 시칠리아섬의 130개 감귤농가는 ‘뭉치면 살고 흩어지면 죽는다’라는 조직화(Organizing) 작업으로 개별농가의 생산과 유통의 한계를 슬기롭게 극복, 공동브랜드화의 성공을 거두고 있다.
이들의 공동브랜드 ‘오랑프리저’는 크기·흠집선별→세척·건조→결점과 부폐과선별→색상·크기선별 작업으로 소비자로부터 최대의 신뢰를 확보하는 명품브랜드로 평가받고 있다.
문화와 이야기를 묶는 스토리텔링 즉 Meaning전략은 즐거움과 감동을 함께 파는 전략이다. 이태리정부는 마피아 소유의 100ha땅을 유기농장으로 분양, 영화 대부의 마피아 꼬를네오네 저택을 고객숙소를 제공하는 한편 유기농산물과 관광연계상품을 함께 팔아 호황을 구가하고 있다.
브랜드이미지의 창조 즉 Image기법으로 교토의 전통채소품종인 ‘교야사이’는 천년 고도(古都)인 교토의 이미지를 결합해 성공적인 프리미엄브랜드로 구축 대성공을 거두고 있다. 끝으로 Spirit 즉 장인정신으로 무장 개발한 농산물의 브랜드가치는 값이 높다. 차나무 한그루 나지않는 독일은 세계차시장 점유율 6위, 유럽의 허브·과일차 점유율 1위를 자랑하고 있다. 그 비결은 129년 전통의 독일차 브랜드 ‘티칸’이 차원산지 농장에 회사직원을 배치, 순도높은 고급정품(高級正品) 차만을 엄선해내는 장인의 혼과 고집이 담긴 명품차만을 출시하기 때문이다.

<도움말:농촌진흥청 국제협력국 기술경영과 위태석 박사>